直播带货火了，过去一年，“直播+带货”的模式风靡互联网，在电商“双十一”期间爆发出了不俗的力量，全面拉动了成交额的增长，在这种生态之下，各类直播达人和MCN也如雨后春笋般迅速发展起来，头部的达人们也不断地创造一个又一个带货奇迹，而机会与风险并存，在这种生态下暴露出来了很多亟待解决的问题，直播带货现状如何？是灵丹妙药还是巨大泡沫？未来将呈现哪些趋势？一起来了解一下~！

　　看点01：“直播+带货”模式的行业概述

　　2016年，被大家习惯性地称为“直播元年”，彼时，蘑菇街、淘宝等电商平台已经上线了网络直播服务，随后快手、陌陌、抖音的平台也纷纷开通并完善了直播功能，不到三年的时间，各平台都纷纷感受到了直播带来的收益以及其强大的发展潜力，2019年，“直播+带货”模式在各平台爆发出了巨大能量，各平台也根据自身的优势不断完善直播生态，业内人士把2019年称为“直播电商元年”。

　　2019年淘宝“双十一”全天，淘宝直播带动成交额近200亿元，有50%以上的商家参与了直播。据统计，“双十一”期间有超过10个直播间的引导成交额过亿元，100个直播间的引导成交额过千万元，头部的直播间更是成绩斐然，作为淘宝直播中的两位头部主播，李佳琦和薇娅在“双十一”预售开启前一晚，直播间的观看人次就已超过3000万，而薇娅在“双十一”当天的销售额达到3亿元。

　　近年来，随着直播模式的进一步成熟，直播电商这一模式展现出了惊人的爆发力，直播的内容覆盖了家居、3C、母婴、快消等几乎所有品类，由于其产品呈现之直观、互动气氛之强大以及交易链路之便捷，成功实现了“人、货、场”的匹配。电商巨头淘宝在2019年推出了淘宝直播App，淘宝直播这一模式通过极低的获客成本和高转化率，成为“双十一”主流的带货方式。中国直播电商发展历史概览见图1。

　　

　　艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元（见图2），预计2020年将翻一番，随着互联网技术的进一步成熟，各平台直播生态的进一步完善，“直播+带货”这一模式会成为一种标配，在未来爆发出更大的增量。

　　看点02：“直播+带货”模式的达人类型

　　如果说电商直播是一个高速运转的流量机器，那么进行电商直播的达人，就一定是最核心的发动机机芯，每一场电商直播的成功，都离不开达人的功劳。他们通过自身的影响力，把产品精准地推荐给兴趣用户，并将用户转化为粉丝沉淀下来，从而形成一个有效的闭环。而在这一闭环中，一方面通过卖出商品，获取CPS（Cost Per Sales，一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告模式）的分成佣金；另一方面也提升了自身的影响力，形成社交资产，创造出自身、平台、品牌方的三方共赢局面。

　　目前，以李佳琦、薇娅、辛巴等为主的头部达人仍凭借其强大的带货能力，使得品牌方趋之若鹜。李佳琦曾有着5分钟卖出15000支口红的销售纪录，薇娅在2019年“双十一”期间的销售额，超越了她在2018年全年的销售额——27亿元，而快手的第一网红辛巴在2019年的成交总额也高达133亿元。这些傲人的成绩几乎让所有品牌方眼红，但由于合作费用的高昂，选择这些达人进行合作的，还是以有一定体量的品牌为主，很多中小厂家只能望而却步，退而求其次选择流量和带货能力处在腰部和尾部的达人。虽然腰部和尾部的达人拥有较高的性价比，但是在流量和转化上与头部达人相比，还是相形见绌。作为成长中的生力军，由于缺少流量支持以及内容生产的技能支持，腰部和尾部达人想要成长为头部达人还稍显困难，头部达人依靠天时地利人和而产生的成功案例，其实是难以复制的。“双十一”当天淘宝直播热度TOP 15见图3。

　　

　　除了职业的主播达人以外，诸多明星也纷纷试水直播行业，曾经的湖南卫视“一姐”李湘是最早进行直播试水的明星之一，一方面这标志着“直播+带货”模式引入了一股新生力量，另一方面“明星当网红”的现象也在社交平台上遭受了粉丝以及大众的质疑。从最终直播的效果来看，既暴露出了很多问题，也出现了不少机遇。李湘在卖貂皮大衣时成交量为零，并且这一直播行为还引发了动物保护者的指责，这暴露了明星在介入直播模式时，在选品端出现了问题，没有深入了解和探究选品的逻辑。但另一方面，李湘凭借自身主持人的功底，在美的空调的直播中，获得了2小时引导成交额过亿元的成绩。

　　而“明星+主播”的合作“种草”方式，也备受瞩目，2019年11月4日，朱一龙做客李佳琦直播间，这一话题迅速登上热搜榜首，李佳琦的强势安利和朱一龙的惜字如金，这颇具戏剧性的互动使得直播间热度居高不下。当达人的专业素养遇上明星的粉丝效应时，产生的化学反应令大家眼前一亮，无疑也为明星带货的模式开辟了一条新的道路。不同类型的直播达人类型的特征比较见表1。

　　

　　看点03：“直播+达人”模式的MCN机构

　　MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。在中国，MCN的市场规模整体达百亿级，并呈现上升态势。[3]而根据MCN从事的业务类别来分，MCN又被划分为短视频MCN、电商MCN和直播MCN，而和“直播+带货”这一模式强相关的MCN类别，也被称作电商MCN，这种机构的特点是通过孵化优质达人并进行直播内容生产和运营，从而获取流量，并通过整合渠道供应链，通过电商渠道完成产品和消费者的连接，完成商业化变现（见图4）。而在MCN的专业性团队的共同努力之下，运用科学的策略为直播达人赋能，也更容易让达人在这种模式下获得更好的成效。直播电商带来的这种超强红利，促使很多MCN机构转变了业务模式，纷纷开始向直播MCN模式靠拢。

　　“直播+带货”这一模式具有独特的商业闭环，即从商品供应链的整合、直播货品的挑选，到网红主播的孵化和成长、直播内容的策划，再到利用平台的流量分发逻辑将目标消费人群与直播间进行连接，完成商品的售卖，进而获取商品售卖的利润或者商家的销售分成。

　　

　　在这种模式下，对电商MCN的要求也就会有所侧重，首先，需要具备所有类别MCN都必须拥有的对于网红孵化、内容创作的经验和模式，对于电商直播来说，网红的人格魅力以及对货品的专业度会显得尤为重要。李佳琦在直播之前，曾是一名柜台导购，在对口红极为了解的前提下，加上其导购、直播中训练出的强大口才，才能诞生出如今的奇迹，所以如何选择有潜力的网红，并探索正确的孵化网红的方法论，用专业的模式将其培养成适合做电商主播的人才，是MCN的核心竞争力之一。

　　其次，对于MCN的选品能力、供应链整合能力，也有较高的要求。和大部分内容消费和广告植入不一样，直播的模式更强调依靠对货品的卖点了解来对消费者进行讲解和“安利”，这一内容的特点就要求MCN需要有对市场全局的判断，能够挑选出有潜力的爆款产品，并与主播策划直击痛点的内容，从而唤起消费者的购买欲，让消费者进行买单。除此之外很多MCN还有自有品牌的货品，不用依托于跟品牌方的分成获利，而是通过供应链的价格优势，直接获取商品的售卖利润，在这种模式下，拥有强供应链整合能力的MCN无疑就拥有了更多的主动权，也更容易凭借有较强产品力的货品和高性价比的产品获得消费者的青睐。

　　由于直播背靠电商生态，所以对于MCN来说，电商的运营能力也必不可少，尤其是需要具备对数据的敏感度，例如MCN机构需要判断出消费者的购买意向，指导团队对货品进行选择，在直播过程中，也需要通过消费者的行为和言论判断出他们对货品的态度，作为今后的选品指导方向，直播结束过后，也需要通过对直播数据的判断来进行内容方面的调整。此外，每一场直播都会有不少消费者被主播吸引，沉淀为主播的粉丝，所以对粉丝的管理和互动也显得尤为重要，不仅需要更多地与粉丝交互和联结，还要通过一些优惠和利益增加他们对主播的忠诚度，成为MCN的隐性资产。

　　以上是在“直播+带货”模式下对MCN的能力要求，也是评判MCN是否优质的一个标准，作为电商直播生态中必不可少的一环，电商MCN机构无疑为这一生态的发展提供了巨大的推动力。

　　看点04：“直播+带货”模式中存在的问题

　　因直播虚假宣传而产生信任危机

　　2019年9月初，李佳琦和其助理在直播间推荐了一款名为“阳澄状元蟹”的产品，在直播的过程中，李佳琦强调此款产品为“阳澄湖的大闸蟹”，而消费者在收到货时反映有“挂羊头卖狗肉”的嫌疑，事实上卖出的大闸蟹并非出自阳澄湖，并且存在无法预约、退货困难、货品质量差等多方面的问题。后来李佳琦也在微博承认了直播时的失误以及产品发货的问题，表示和商家沟通信息时出现了误差，导致直播中误把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖大闸蟹”，并进行道歉。而此前，李佳琦也在另一场不粘锅的直播中出现失误，针对此款锅“不粘”的卖点进行演示，而在直播过程中却发生了粘锅现象，虽然李佳琦一直强调“不粘”，想挽回直播局面，而在接下来的演示中仍旧频频翻车。此次事故过后，李佳琦在后续的采访中也解释了此次直播事故的原因，归结为“操作不当”，未按照说明书标准进行操作，而导致了粘锅事件的发生。

　　这两件事在一定程度上显示出了在电商直播过程中，一些主播会在直播中有夸大其词、虚假宣传的嫌疑。由于电商直播本身的导购性质较为明显，在这种模式下，直播的内容势必会向“导购风”靠拢，有时候为了更好的直播效果，主播会在直播过程中不经意间夸大了其作用，更有甚者，部分主播还会为了增加商品的销售量，刻意编造与产品本身功能不符的卖点，或者以“擦边球”的方式引导消费者错误理解，这些夸大其词的内容在一定程度上都会影响到消费者的决策，而消费者在下单购买后，遇到的退款退货的不便利、收到货品时与想象中有较大差距等问题，无疑都会削弱其对主播、直播平台乃至直播本身内容形式的信任度，产生恶性循环。

　　直播形式和内容的重复度过高

　　2019年“双十一”期间，有超10万个商家开通了淘宝直播，而直播内容本身需要具备较强的导购属性，这也导致直播内容形式千篇一律，大多数直播内容与早年间的“电视导购”较为相似，主播会更多地会突出自身的语调和声调，通过高频度的语句以及一些比较猎奇的动作，来引起消费者的注意力，事实上并未对产品进行深度的研究，也没有很好地贴合消费者洞察，更没有对直播的内容，尤其是整体的直播节奏做一个非常良好的规划。

　　在内容方面，主播们通常还是对产品进行重复性的描述，并强调折扣的力度，在这样的情况下，也就很难输出有质量的直播内容，也就是可以真正地将“内容”与“导购”相结合的内容，而当电商直播真正从蓝海过渡到红海时，消费者必然会对内容进行选择性接触，届时直播内容是否优质一定会成为消费者选择的关键因素之一，所以在当下对直播内容进行深度的规划和优化也变得刻不容缓。

　　头部网红孵化的模式难以复制

　　头部的直播达人虽然既拥有极高的粉丝热度，也拥有高效的商业化变现能力，但是这些达人仅仅占据整个直播达人中很微小的一部分，可以说是凤毛麟角，而在各MCN机构公布的财报中，也不难发现这些头部达人几乎是凭着一己之力撑起了大部分MCN机构的利润。

　　2019年4月3日，头部直播达人张大奕所在的如涵控股（RUHN）在纳斯达克上市，旗下签约了100多位达人，而2019财年前三季度的收入占比显示，张大奕一人就占53.5%，这也显示出了头部达人与其他达人之间的差距。2019年无疑是直播发展的黄金年，在这一年里无数新生力量涌入，各个平台的直播生态都变得成熟起来，但是占据头部位置的达人依然未发生变化，无论是新进入的平台还是原有的垂直类目的直播达人，依然没有发现新晋的头部达人，在一定程度上也预示着头部达人的成功是难以复制的，在这种现实环境下，各大MCN机构都还在摸索一个正确的孵化直播达人的模式，以求为直播生态注入新的推动力，而这个模式具体需要什么样的因素和变量，以及它是否可以被量化出来，都还有待研究。

　　品牌与达人合作时遭遇困境

　　“直播+带货”模式初见成效之后，各大品牌都跃跃欲试，当发现传统广告在现今的新媒体环境下逐渐乏力之后，他们开始探索新的可以为品牌赋能、为销售引路的方式，而直播就是他们选择的方式之一。

　　通过直播的方式，品牌取得了不菲的成绩。跨国品牌飞利浦在2019年七夕节和薇娅合作推出的联名款吹风造型梳，上架2分钟就全部售罄，国内家纺行业巨头水星家纺，在李佳琦的直播中完成8000套新品的秒杀。直播带来的效果是显而易见的，然而很多问题也被暴露出来。李佳琦在直播中推销兰蔻套装时，发现自己拿到的销售价格比同为头部主播的薇娅贵20元，立马呼吁粉丝退货，并在直播间宣布“永远封杀兰蔻”。百雀羚在“双十一”期间找到了李佳琦进行合作，在社交媒体上进行了预热和推广，而意外的是，最终进行百雀羚直播的却是薇娅，但这一乌龙惹怒了李佳琦粉丝，开始对百雀羚品牌口诛笔伐，对品牌造成了不少负面影响。

　　此外，品牌在选择直播达人作为推广和品牌代言人时，也需要深度的思考决策，例如肯德基请斗鱼主播冯提莫进行代言时，就受到了不少网友的诟病，部分网友会觉得请网红、主播等为大品牌进行推广和代言会损伤品牌形象，引发了广泛争议。品牌在与“直播+带货”生态进行结合时，无疑还面临着不少困境。

　　看点05：“直播+带货”模式的未来趋势

　　未来“直播+带货”市场规模有望进一步扩大

　　2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，而将来规模会进一步扩大，预计到2020年规模将翻一番。而在新的互联网技术加持下，必定会催生新的直播生态，在内容和产品展现上都能给用户带来新的体验。而电商的红利期进一步爆发，也会催生出更多的达人和MCN机构，在模式上也会更加成熟，这也为“直播+带货”市场规模的进一步扩大提供了可能性。从MCN机构近期的发展态势以及目前的市场状况来看，有望在2020年突破28000家企业（见图5）。而直播也会逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

　　

　　据国家统计局统计，2019年全国居民人均可支配收入为30733元，扣除价格因素实际增长5.8%；全国居民人均可支配收入中位数为26523元。这预示着我国居民的购买力有了一定程度的提高，在这种状况下，花费更多的费用来提高生活质量的行为会逐渐成为常态，而直播这一模式无疑可以刺激消费，直播平台提供了一个将内容与产品融合的场所，由直播达人通过直播的方式将用户需求与产品进行匹配。而在相关机构采访消费者在未来参与直播购物的意愿时，只有6.74%的消费者表示出了消极态度（见图6），不难推断，大部分消费者对于未来花费在直播中的费用还是较为乐观的，未来的电商直播领域，无论是市场规模还是用户规模都有望进一步扩大。

　　

　　直播达人逐渐形成个人品牌化

　　“直播+带货”这一模式，非常依赖达人本身的个人魅力以及专业能力，而达人在高曝光、高热度之下会备受瞩目，尤其是在打造成功案例之后，更易聚集粉丝，进行私域流量的积累。从货品端的选择来考虑，比起跟大品牌的合作，ODM和OEM的供应链模式更符合直播逻辑，通俗来说就是达人的团队会直接跟供应链进行接触，在工厂进行采买，甚至自己有代工厂进行制作。因为直播的受众在购买决策中更容易表现为高价格敏感度的人群，所以通过供应链的优势来打造高性价比的货品变得极为重要。

　　而由于产业链的垂直化，比起和其他品牌进行合作，这种模式也更容易让达人和团队获取利益，在这种方向下，达人以及MCN机构也会越来越注重供应链的相关能力，形成自己的核心竞争力，而在这样的直播模式下，达人也容易进行个人品牌的积累，打造出属于自己的个人品牌，并将拥有的粉丝流量进行变现，形成良性的循环发展。

　　直播内容的垂直化与精品化

　　目前“直播+带货”模式常规的类目还是以服装、家居用品等为主，未来随着平台进一步扩大，“直播+带货”规模的进一步扩大，消费者的需求也会进一步下沉与细分，更多的垂直化的内容也会产生，例如此前快手的直播中，出现了三一重工直播1小时卖出31台压路机的成绩，除此之外，“基地直播”的方式也在试行中，所谓的“基地模式”指的是以供应链为中心，搭建自己的直播基地，招揽直播达人进行直播，这样一来，很多处在长尾的类目也可以享受流量带来的红利，从而进行销售转化，例如玉石、海产等不太常见的类目。

　　当消费者熟悉了直播电商的模式之后，会对千篇一律的“电视导购风”的内容产生抗拒，所以也会倒逼直播内容生产方对内容的精品化把控，直播的内容也会朝着“内容消费”与“商品推荐”二合一的模式进行发展，单一的导购内容再也无法满足受众的胃口，受众会追求越来越有价值的内容，而在规章制度、平台治理逐渐规范化之后，直播内容的价值观导向甚至会成为评判内容质量的标准。

　　在新技术加持下产生直播新业态

　　2019年不仅被称为“电商直播元年”，还被称为“5G元年”，5G技术将成为未来互联网产业发展的重要驱动力，而在5G时代来临时，很多技术也将投入新的应用，如AR、VR等备受电商直播行业关注的技术，这也势必会催生更多的直播新模式。当5G技术与VR、AR技术有机地融合时，消费者不仅会在内容方面感受到不一般的临场感，在产品的体验上也会更加直观和具象化。

　　而人工智能和大数据的赋能大家早已不陌生，抖音的去中心化式的审核机制大家早已耳熟能详，而这些技术在电商直播上的应用范围也已逐步扩大，例如通过消费者对直播的浏览机制为消费者打上兴趣标签，从而为消费者推送最合适的直播内容，这样的一种内容匹配机制应用在直播上，不仅可以增加流量匹配的精准度，在一定程度上还为长尾直播内容的消费提供了强有力的技术支持。

　　直播生态的规范化和诚信化

　　作为一个高驱动力的新业态，规范化一定是它良性发展的重要因素，在国家颁布的法规上也不难看出，未来的“直播+带货”的模式会进一步规范化、诚信化。从内容端来看，2019年“双十一”期间，国家广播电视总局办公厅发布的《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求在“双十一”期间加强网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容规范，禁止夸大其词，不得欺诈和误导消费者，这类对直播内容进行要求和管控的条例，无疑会促使直播的内容进一步规范化。

　　另一方面，目前众多平台百家争鸣，在这样的竞争态势下，加强对直播内容的管理和对商品质量的管控，是争抢消费者的关键，只有严抓内容质量，管控商品质量，才能增加消费者的信任度，从而进一步增强消费者对平台和主播的黏性。而这也对主播有了更高的要求，在直播主播接近饱和的情况下，想赢得消费者的青睐，不仅需要极为优秀的口才和内容策划能力，还需要具备对货品的专业性。可以将商品不添油加醋地描述给消费者，配上不带有虚假宣传的描述，匹配消费者的需求，促进消费者进行购买决策，才是评判主播好坏的关键。

　　在诸多直播内容的轰炸之下，消费者也逐渐洞悉直播背后的内容，在发生虚假宣传、退换货困难的情况下，也会合理进行维权，例如，通过电商平台进行申诉，或者利用社交媒体作为武器捍卫自身的权利，这样的行为也标志着消费者维权意识的进一步觉醒，这也在一定程度上倒逼直播内容的规范化，并且也要求相关平台、部门进一步提高对产品质量的审查标准，以打造更规范化的直播生态。

　　本文节选自《网络视听蓝皮书：中国互联网视听行业发展报告（2020）》——《2019年“直播 +带货”研究报告》，作者：司若、章之遥。

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