2020年7月22日，中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布了新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11（2020）》。

　　2019年，熊猫离场，斗鱼上市。网络视频直播的整体数据、资本活跃度持续下降；与此同时，直播行业5家上市公司的表现不乏亮点，游戏、电商、真人秀直播作为支撑性业务带动整体业绩。蓝皮书分报告《2019年网络视频直播发展研究报告》从用户数量、投资规模、政策演变、市场主体等维度回顾了2016年迄今的行业发展态势，并指出一线主播收入走高，成为头部主播却难度升级。

　　用户趋稳：一半用户看直播

　　CNNIC从2016年6月开始第一次统计直播用户，起始数据为3.25亿，而后每半年公布一次直播用户数据。从2016年至今，直播行业微增1亿用户，现有用户4.5亿左右，平均使用率超过50%，也就是说，全国网民中有一半用户是看直播的。同时，部分行业发展报告（白皮书）显示，直播行业的主流用户集中在18~28岁的年龄段，以“90后”和“00后”为代表的年轻人成为行业发展的坚实根基。

　　分领域来看，游戏直播和真人秀直播作为主流直播平台的核心业务，其用户数量呈现出稳中有升的趋势，现有用户体量分别达到2.6亿和2.1亿，其中游戏直播因为行业的职业化趋势和内容的高质量呈现，用户结构更加优化，增长率高于真人秀及其他类型的直播。

　　头部坚挺：一线主播收入走高

　　从业内来看，头部主播的数量及收入是衡量平台实力的关键指标，因而知名主播在几大平台之间的跳槽、签（毁）约经常成为行业热点，主播的个人隐私、恋情、绯闻等也容易上升为网络舆论事件。

　　本报告梳理了连续三年几大平台头部主播的收入情况，2017~2019年创收情况如下表所示。

　　2019年，主播单月创收情况较2018同期均有所增长，月均值为4.1亿元，较2018年增长21%。与2018年相比，2019年前1万名主播的年收入门槛突破12万元，达到工薪一般水平。相较于2018年上半年，头部主播TOP10榜单门槛大幅提高，从之前的958万元提高到1258万元，而头部主播数量在六大平台中较2018年均有所下降。这意味着成为头部主播的难度升级。门槛的升高将导致头部主播的资源稀缺，进而对平台整体的创收造成影响。

　　同时，据陌陌发布的《2019主播职业报告》，2019年，受访主播中有33.4%为职业主播，而2018年这一比例为31%，2017年仅为27.6%。本科学历主播直播2年以上的占比22.8%，硕士以上学历主播直播2年以上的占比31%，可见主播的职业化趋势加强。

　　投资线路：精准反映行业走势

　　资本对于市场风向的变化是最为敏感的。数据显示，该行业最早的公开投资发生在2008年，由IDG投资2000万美元给9158，首次融资数据即破亿元人民币，反映出直播行业的起点较高。2014年总投资额为36.1亿元左右，行业翘楚斗鱼平台开始被注资，完成了天使轮和A轮共1.5亿元；2015年总投资额为69.8亿元左右；2016年总投资额为188.1亿元左右；2017年总投资额为140.2亿元左右；2018年总投资额为224.4亿元左右；2019年总投资额则下降为4.8亿元）。从数据来看，行业的投融资高峰发生在2016~2018年，这也基本覆盖了直播行业的整个爆发期，2019年投资额骤减，资本从最初的蜂拥而至到大范围转移至短视频等其他领域，从2019年的情况基本可以判定，网络直播的资本风口期已过。

　　管理政策：层次全面、可管可控

　　网络视频直播行业快速发展及其不断增大的社会影响力，引起了社会各界的广泛关注，也引起了行政管理部门的高度重视。为了确保网络直播所提供的精神娱乐服务和公共文化产品符合正确的舆论导向，目前针对直播行业已有三份纲领性的管理文件，即2016年9月由广电总局下发的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，2016年11月4日由国家互联网信息办公室发布的《互联网直播服务管理规定》，2016年12月2日由文化部发布的《网络表演经营活动管理办法》，它们共同对该行业形成了不同角度和不同层面的规制与引导。

　　除了以上三个权威度高的官方文件外，2016年4月，北京市网络表演(直播)行业协会连同百度、映客、花椒等20余家从事网络表演(直播)的主要企业负责人共同发布《北京网络直播行业自律公约》，这是国内第一份由行业协会发布的自律性条约；2019年1月28日，武汉市软件行业协会联合武汉斗鱼网络科技有限公司和湖北省标准化学会对外发布了《网络直播平台管理规范》以及《网络直播主播管理规范》，首次明确了直播平台中有关主播监控、账号监管、平台巡查等多方面的内容，标准于2019年1月29日起正式实施。以上两份管理类文件均来自行业组织。此外，针对某类专项直播，比如2018年春节期间火爆一时的答题业务，国家新闻出版广电总局发布《加强网络直播答题节目管理》，及时对此特定类型直播进行引导规范。

　　应该说，来自不同机构、不同层面的行业规范，加上对于条例和规定的严格执行，共同对直播行业形成了监管与指引，从野蛮生长到有序繁荣，从灰色地带到可管可控，网络直播行业的健康发展离不开“提供依法管理、营造清朗风气”的政策保障。

　　市场格局：五家上市公司和巨头游戏

　　直播行业从2016年开始发力，2017年迅速扩张，但随即在2018~2019年进入盘整期。当资本退潮、用户红利消失之后，直播市场的转型调整会是一种必然。只不过难以想到，2019年的直播行业格局变动竟然是从熊猫直播的倒闭开始的。熊猫直播（https://panda.tv/）是成立较早的直播平台之一，也曾经号称国内最大的直播平台，以电竞和秀场为主要特色，经历到B轮融资，共融资18亿元左右，最终因为经营不善和管理混乱等问题而退出历史舞台。同年7月，斗鱼平台在经过曲折历程后终于在纳斯达克成功上市。这一退一进至少说明，直播网站要想短期内实现大规模盈利是一件困难的事。另外凡是现存的网站大都仍在持续烧钱，必须要通过不断融资或上市等手段予以支撑。

　　迄今，直播领域拥有5家上市公司，即陌陌、YY（欢聚时代）、映客、虎牙和斗鱼。应该说，这5家上市公司构成了行业第一梯队，也是行业顶流的代表。根据最新发布的财报，陌陌公司在2019年第三季度，净营收达44.516亿元(约6.228亿美元)，同比增长22%，其中直播服务营收32.754亿元(约4.582亿美元)，与上年同期增长了18%；YY（欢聚时代）2019年第三季度总营收68.822亿元，同比增长67.8％；YY旗下的虎牙直播2019年第三季度总净营收为22.651亿元，与上年相比增长77.4%，净利润为1.232亿元，同比增长117.1%；映客在2019年上半年收益约为14.86亿元，较2018年同期下降34.9%，上半年亏损为2755万元，其原因是“因创新产品及技术投入的加大”；斗鱼第三季度实现营收18.59亿元，较上年同期增长81.3%，毛利润达3.17亿元，较上年同期大涨450.5%，净利润达7200万元，同比增长37%。可见，除了映客出现亏损外，其他直播平台的业绩称得上十分亮眼，这些成绩放在行业整体颓靡的背景下看实属不易。

　　除了以直播业务为核心的5家上市公司外，国内参与直播竞争的还有互联网巨头，如作为新入局者的网易在2018年成立的LOOK音乐直播、2019年2月快手推出主打游戏直播的电喵直播、2019年字节跳动引入了1000家公会成立的直播大中台等，发力直播业务。传统BAT巨头业已形成的布局有：百度以Ala直播、百秀直播、百度地图、百度视频、爱奇艺、奇秀直播为主；阿里则布局有淘宝直播、天猫直播、陌陌、优酷、火猫直播、来疯直播；腾讯旗下有NOW直播、花样直播、企鹅直播、腾讯视频、斗鱼、龙珠等，数量最为庞大。如此来看，直播似乎成为互联网巨头的标准布局，而大型母体的资本后盾为平台竞争奠定了基础，也进一步提升了行业集中度。

　　其他处于第三梯队的腰部平台只能找准定位，精攻内容，树立特色。如2019年10月，知乎直播经过一段时间内测运行后正式上线，主打知识传播和教育内容；一些小型直播企业面临巨大的竞争压力，不断进行战略层的并购、合作，如2018年11月YY与小米直播达成战略合作意向；2019年4月，六间房直播（PC端为主）正式并购花椒直播（移动端为主），完成资本收购与平台合并。总的来看，当前直播市场进入寡头竞争阶段。5家上市公司的表现将成为直播行业重要的风向标，直接影响市场对直播的信心；BAT巨头的直播业务依靠母体在资本和流量方面的扶持，也可保持业务稳增甚至逆袭；而在直播业务逐渐沦为巨头游戏的情形下，小型平台只能在夹缝中抱团取暖，以达到资源整合和流量互引互补的目的。

　　（本文摘自《《中国新媒体发展报告（No.11·2020）》，作者王建磊，内容有删减》）

中国新媒体发展报告（No.11·2020）

唐绪军 黄楚新  主编

2020年7月/128元

ISBN：978-7-5201-6744-4

 

　　精彩目录

　　Ⅰ总报告

　　1. “5G+”：中国新媒体发展的新起点

　　一、 总体概况与发展态势

　　二、 热门盘点和焦点透视

　　三、 传播分析与影响解读

　　四、 未来展望与政策建议

　　Ⅱ热点篇

　　2. 社交媒体疫情信息接触与公众心理调研

　　3. 2019年中国媒体融合发展报告

　　4. 2019年县级融媒体发展现状、问题及对策研究报告

　　5. 2019年中国直播电商元年发展报告

　　6. 2019年中国网民新闻阅读习惯变化的量化研究

　　7. 2019年中国互联网舆论场发展研究报告

　　8. 2019年主流媒体Vlog叙事框架及优化路径研究

　　Ⅲ调查篇

　　9. 2019年网络强国战略下的中国社会治理发展报告

　　10. 2019年中国移动短视频发展报告

　　11. 2019年中国网络音频发展报告

　　12. 2019年中国城市海外社交媒体账号发展报告

　　13. 2019年西方传媒转型发展研究报告

　　14. 2019年智能媒体发展报告

　　15. 2019年社交媒体对外传播新路径：以李子柒走红YouTube为例

　　Ⅳ传播篇

　　16. 2019年中国新媒体版权保护研究报告

　　17. 2019年传统媒体手机新闻客户端创新升级发展报告

　　18. 2019年政务新媒体短视频发展报告

　　19. 2019年网信传播参与社会组织动员的实证研究——以2019年新疆维吾尔自治区党委网信办“我为新疆代言”网络公益行动为例

　　20. 新时代地方新闻网站构建主流舆论新生态的实践——以中国江西网为例

　　Ⅴ产业篇

　　21. 2019年新媒体产业发展报告

　　22. 2019年智能音频场景化应用研究报告

　　23. 2019年中国网络广告发展报告

　　24. 2019年网络视频直播发展研究报告

　　25. 2019年中国数字报纸发展报告