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报告精读 | 全球传播生态蓝皮书:全球传播生态发展报告(2019)

来源:皮书说作者:皮书说

发布时间:2019-12-16

  近日,第三届CGTN全球媒体峰会暨第九届CCTV+全球视频媒体论坛在北京举行。由央视国际视频通讯社智库与北京外国语大学国际新闻与传播学院联合主编,社会科学文献出版社出版的《全球传播生态蓝皮书:全球传播生态发展报告(2019)》在大会上正式发布。

  蓝皮书在大传播框架下从生态学视角透视全球传播的产业、政策、技术与理论的现状和趋势,并探讨、呈现彼此休戚相关的联动态势。报告汇集国际传播领域的官方、学界、业界资深专家,深度融合相关政策、理论与实践,从政策—法律、技术—实践、市场—用户、国别—生态四个维度,全面勾勒了2018年世界传媒发展和全球传播格局变迁状况,为从业者全面理解全球传播生态、学者创新理论研究范式与方法、有关方面决策参考提供坚实的基础。

  2018年,5G商用在中国进入轨道,势必重构全球传播生态。在5G引领之下,区块链、人工智能、云计算、大数据等技术将交互影响,重新定义信息与用户之间的关系,颠覆与重构传媒业上中下游产业,创造未来传媒移动化、数据化、智能化的新生态。

  2018年,全球传播生态在用户、渠道、技术、运营、产业、政策等方面呈现六大特征——移动数字化生存成为新常态,全球互联网和社交媒体社会渗透率提速;全球传播信任危机发出预警,社交媒体新闻与传统媒体同时面临信任重建;即时通讯应用在5G背景下全面崛起,技术赋能大背景下短视频和智能语音合力撬动平台与媒体革命;商业转型新阶段数字媒体行业进入订阅时代;产业洗牌:融合、跨界、重组,传媒市场万象丛生;信息规制:全球政策继续深度聚焦数据安全和个人隐私保护。

  展望全球传播生态热点与趋势,以下四点值得持续关注:第一,区块链技术、5G等基础媒介创新带来的媒体传播终端深度创新和变革应予以关注;第二,区域国别媒介生态变迁亟需置放到全球政治、传播生态视野下重新关注;第三,以中国为代表的信息传播基础结构的更新带来自二战结束至今全球传播格局的重大变迁;第四,中美贸易战过程中的舆论战是一个很好的契机,进一步深层次地展现中外传媒实质,为中国国际传播事业发展提供了新的机遇。

  蓝皮书收入了全球传播领域十余位著名专家学者撰写的报告,在政策—法律层面,深入探讨了传播生态与做大做强国际传播、网络视听的国际规制体系变迁、金砖国家媒体格局、全球传播时代社交媒体新冲突、数字时代美国媒介管制政治法规等关键主题;在技术—实践层面,重点分析了无人机传播技术发展趋势以及信息传播技术变革与电视媒体创新发展路径;在市场—用户层面,对全球OTT TV行业、短视频、媒体融合、中国出版“走出去”等焦点议题进行了深入剖析;在国别—生态层面,重点研究了日本、加拿大传媒生态的现状、趋势与启示,同时,还邀请外籍专家学者对中美贸易摩擦下的全球舆论生态进行了剖析。

  5G将重构传媒移动化、数据化和智能化的新生态

  蓝皮书指出,不同于过去的1G空白、2G跟随、3G突破、4G并跑,中国的5G发展大有“赶超”甚至“引领”之势。无论是通信系统设备的研发和部署能力,还是电信运营商的网络部署能力,无论是终端设备的研发与生产能力,还是5G业务与应用的开发与运营能力,无论是政府的支持力度还是市场潜力,中国都有自身优势。美国无线通信和互联网协会(Cellular Telecommunications Industry Association, CTIA)2018年4月发布的报告显示,目前,中国、韩国、美国、日本已成为全球5G的主要玩家,处于5G整体准备进度的第一梯队,其中中国的5G商用进度排名世界第一;欧洲主要国家德国、英国、法国则位居第二梯队(如下图)。

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  可以说,目前全球的5G之争已由最初的“标准之争”逐渐过渡到“商用之争”。2019年,5G迎来商用潮。对于5G的价值与影响,应当上升到全球传播生态的角度予以认识。

5G引发一场全社会的万物互联、智能化变革

  首先,从国家层面来说,无线通信是信息社会的基石,从1G到4G的发展经验早已证明抢占通信技术先机的重要性,但5G所代表的不仅是一种通信技术,它同时也构成国家战略的一部分;世界各国的5G之争,不仅是技术、标准之争,更是国家与国家之间战略的较量。5G对一个国家的科技创新、产业升级、经济增长等均具有至关重要的驱动作用,是未来国家竞争力的关键。谁主导了5G,谁就被认为是在主导第四次工业革命。5G将决定未来互联网的发展方向以及国家新的风险与弱点在于何处。

  其次,5G不仅是新一代移动通信系统,更是一种革命性的通用技术,应当超越简单的网速和流量,认识到其背后的商业价值与社会价值。下一代移动通信网络联盟(Next Generation Mobile Networks, NGMN)将5G定义为“一个端到端的生态系统,它将打造一个全移动和全连接的社会”。国际通信行业标准化组织3GPP(第三代合作伙伴计划)不仅定义了5G标准和网速,同时为5G应用场景定义了三大方向:移动宽带增强(enhanced Mobile Broadband,eMBB),主要用于大幅提高现有移动宽带性能,适用于3D高清视频、AR/VR等,这也是普通消费者理解的5G应用;大规模物联网(Massive Machine Type Communications,MMTC),充分满足物与物之间的通信需求,用于智慧城市建设;超高可靠超低时延通信(UltraReliableLowLatency Communications,URLLC),主要用于车联网、工业自动化等。由此可见,5G对于整个社会的影响是广泛的,它的到来将在全社会掀起一场“智能化”变革,使“万物感知、万物互联、万物智能”成为可能。它带来的不仅是“速度”,还有全新商业模式和沉浸式互动体验——视频、游戏、音乐、广告、AR和VR等产业都将发生根本性变革,内容与受众距离将被大大缩短。据研究预测,在2025年,全球无线媒体收入的57%将通过使用5G网络的超高带宽功能和5G运行的设备来实现。

  5G带来下一个传播商业价值高地

  研究表明,未来十年,5G将为媒体和娱乐行业带来1.3万亿美元的收入。预计2028年5G 网络在全球无线媒体营收中占比将达到3350亿美元,占比近80%。

  5G助推移动端超高清视频业务发展

  根据相关研究显示,未来十年内5G用户的月平均流量将增长7倍,而其中90%将由视频消耗。用户将进一步受到5G带来的影响,移动互联网应用业务都朝着“视频流”化的趋势发展,用户个人参与信息传播的深度和普及程度、频次和时长都将获得更大程度的提高;同时,5G将全力助推超高清视频业务的发展,为8K等超高清视频业务发展提供了可行性技术基础。5G超高清“黄金时代”将至。

  总之,5G引领之下,区块链、人工智能、云计算、大数据等技术将交互影响,重新定义信息与用户之间的关系,颠覆与重构传媒业,创造未来传媒移动化、数据化、智能化的新生态。

  最后,5G对于过去的媒体生态意味着一次颠覆与重构,有学者指出5G将给传播带来五大影响:第一,5G将改变信息传播链条上的各个环节,网络传输能力大幅提升,终端设备“改朝换代”,信息组织形式和内容形态变革;第二,用户将进一步受到5G带来的影响,移动互联网应用业务都朝着“视频流”化的趋势发展,用户个人参与信息传播的深度和普及程度、频次和时长都将获得更大程度的提高;第三,信息传播的核心资源从内容、渠道转变为数据;第四,5G将重新塑造“移动媒体”,进一步深化体现移动媒体的重要性;第五,5G将树立中国在全球网络传播领域的话语权和地位。

  区块链技术带来的媒体变革应予以关注

  蓝皮书指出,区块链、人工智能等被誉为继互联网之后下一代颠覆性的核心技术,是工业经济时代转型为数字经济时代的新动力。2018年被视为“区块链+”元年,在如何利用区块链为媒体赋能方面,海外媒体已经做出了一些初步尝试。

  一些公司利用区块链技术打造去中心化的内容平台:Civil正建立一个基于区块链技术的新闻出版发行平台,旨在为新闻业创造一个可持续的全球市场,摆脱广告、假新闻和其他外部因素的影响;新加坡的D-Run基金打造了一个基于区块链的内容生态系统CNN(Content Neutrality Network)Token,2018年初,其宣布与印度最大的新闻聚合平台NewsDog开展战略合作,打造全球最大的数字内容生态。5月22日,区块链版本的NewsDog正式上线。

  科技公司eyeo、Augur、Userfeed等利用区块链技术来标记新闻可信度、搭建事实核查市场、优化内容排名体系,以重建读者信任。

  在中国,2018年人民网旗下人民创投增设区块链频道,同时发起成立区块链研究院;封面传媒与百度展开技术合作,开始在区块链媒体方面布局,并与中国人民大学新闻学院一道,三方共建区块链媒体实验室。2018年7月,全球媒体区块链联盟(Blockchain International Media Group,BIMG)成立,旨在打造一个覆盖130余个国家和地区,影响30亿人的权威机构,集合全球范围内传统权威媒体以及新兴区块链垂直媒体的巨大影响力,更好地发挥媒体在区块链行业可持续发展中的重要作用。

  区块链还能在哪些方面搅动媒体生态?又会给媒体带来怎样的变革?媒体如何才能在这轮变革中抢占先机?诸类问题值得关注。德勤在《区块链:改变媒体的游戏规则》(Blockchain @ Media A new Game Changer for the Media)报告中列举了区块链变革媒体业的五种可能。

  第一,区块链技术将加速碎片化内容的货币化进程,助推内容变现。

  第二,广告营销将省去更多中间环节,进一步垂直化。

  第三,版权问题将会得到规范,创作者的经济权利和精神权利将会得到更好的保护。

  第四,行业将会向更加安全和更加透明的方向迈进,假新闻和盗版等问题将会得到解决。

  第五,在区块链技术完全普及后,媒体业有望形成一个“无边界的付费内容市场”,用户订阅和数字版权管理格局将会得到根本性的变革。

  竖屏视频可能成为新的传播和商业价值高地

  近年来,全球用户的互联网消费正悄然发生一种转向,即那些最消耗用户时间、占据最多流量的超级App,已经由社交类变为短视频类。网络流量分析机构Sandvine 2018年10月发布的报告显示,在全球整体的互联网下行流量中,视频流占到了近58%。另有数据显示,全球用户日均花费80分钟以上浏览视频,日均花费63分钟进行社交通信。在4G时代以及即将到来的5G时代,视频,尤其是短视频成为新的行业主流已是不争的事实,而且这种趋势在2019年还在继续深化。

  在此背景下,更适配手机屏幕、更便于移动化读取的竖屏视频(Vertical Video)日渐成为互联网视频格式的“常态”,且大有超越横屏视频之势。Scientia Mobile发布的美国市场智能机占有率报告显示,手机用户在94%的情况下都是以竖直的方式拿手机的。英国社会化视频营销机构Unruly的一项调查显示,53%的手机用户不喜欢在观看视频时将手机横过来,34%的调查者称会将手机锁定到竖屏状态。

  目前,国外的Snapchat、Facebook等社交平台早已开启竖屏尝试,Netflix移动端推出竖视频预览功能,Instagram发布竖视频分享平台IGTV,YouTube不仅支持用户上传竖屏视频,还支持企业和广告商上传竖屏视频广告,美国娱乐与体育节目电视网(Entertainment and Sports Programming Network,ESPN)为其旗舰栏目“体育中心”制作了竖屏版本,BBC早在2016年末就将竖视频引入国内和国际新闻App中……不过,需注意的是,竖屏视频在当下的火爆,不应仅仅当作一时的风潮去看待,它背后所折射出的,是移动时代竖屏传播在此前未被发掘的价值。根据保罗·莱文森媒介演进的人性化趋势理论,媒介的外形设计会越来越符合人性审美需求,媒介的功能会越来越符合人类感官愉悦的需求,媒介将朝着不断消弭时空障碍的方向前进。正如大荧幕适配电影,电视机盒子适配电视,竖屏视频所适配的正是移动时代人们最常用的手机。对于竖屏视频,不能仅仅简单地从格式、尺寸、构图层面去认识,而应看到其对内容、对叙事逻辑、对用户视觉体验的颠覆与重构;尤其不应忽视的,是其更为出色的场景构建能力,“将竖屏的视效特性、易操作性与场景的真实、立体优势结合起来,对内容主体进行全方位立体化展示,是视频场景与受众的使用场景、消费场景的一次合谋”。未来,以竖屏呈现为基本依托,揉入3D动漫、虚拟现实、数字高程模型(Digital Elevation Model,DEM)、卫星地图等技术手段的可视化呈现将会越来越多。

  当传播价值充分展示之后,竖屏视频的商业价值也会随之凸显。数据显示,华为在Twitter上为平板手机Ascend Mate7投放的信息流竖屏预告片视频,用户平均互动率超过预期193%,Twitter追随者增加了3.5%;Snapchat的报告也显示,在其平台上全竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高出9倍,公司内部研究还发现,与其他形式同类广告相比,垂直视频广告的视觉注意力要高出2倍。在中国,抖音已经率先开始了竖屏短视频广告尝试,且取得了不俗效果。在用户消费场景日趋碎片化的背景下,这种“垂直营销模式”及其背后的广告内容化趋势值得引起媒体机构高度重视。

  精彩目录

  Ⅰ总报告

  1. 2018年全球传播生态发展报告

  Ⅱ政策—法律篇

  2. 论传播生态与做大做强国际传播

  3. 网络视听的国际规制体系最新变迁研究

  4. 全球传播时代的社交媒体新冲突

  5. 数字时代美国媒介管制政策与法规发展报告(1996~2018)

  6. 凸显全球影响力的金砖国家媒体格局研究报告

  Ⅲ技术—实践篇

  7. 无人机传播应用发展报告

  8. 信息传播技术变革与电视媒体创新发展路径研究报告

  Ⅳ市场—用户篇

  9. 全球OTT TV行业发展报告

  10. 2018年中国短视频行业发展报告

  11. 2018年中国媒体融合发展报告

  12. 2018年中国出版“走出去”研究报告

  Ⅴ国别—生态篇

  13. 中美贸易摩擦下的全球舆论生态与讲好中国故事的机遇

  14. 加拿大传媒生态研究报告

  15. 日本新闻传播业发展报告

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